Qu’est ce que le développement par la clientèle ? [customer development]

« Faites-le produit et ils viendront ». Si vous ne croyez plus dans ce mythe cet article est pour vous! « Faites-le produit et ils viendront ». Si vous croyez encore à ce mythe cet article est pour vous.

Eric Ries, en personne, nous délivre une synthèse percutante de la théorie du « développement par la clientèle » et l’agrémente en tirant des histoires de sa propre expérience.

Bonne lecture!

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Lorsque nous construisons des produits nous utilisons une méthodologie.  Pour les logiciels vous en trouverez de nombreuses (vous pouvez d’ailleurs profiter d’une belle et longue liste sur wikipedia). Mais trop souvent, quand il est temps de parler clientèle, marketing, positionnement ou encore relation publique, nous le déléguons au « marketeux » ou aux « mecs en costard ». Beaucoup d’entre nous ne sont pas habitués à penser Marché ou Client de manière disciplinée. Nous savons que certains produits marchent et que d’autres échouent, mais les raisons sont complexes et imprévisibles. Nous sommes facilement convaincus par le mythe  : « faites le produit et ils viendront » (les clients) et quand ils ne viennent pas, eh bien, nous essayons encore, et encore…

La réponse de Steve Blank à ce problème est la théorie du « développement par la clientèle ». Qui est devenue si influente que je [Eric Ries] l’ai identifiée comme l’un des trois piliers du Lean Startup. Il est tout aussi important que les changements technologiques ou que l’avènement du développement agile.

four step

 

Vous pouvez en apprendre davantage, et même un peu plus, dans le livre de Steve : « the Four Steps to Epiphany » (lien vers l’ouvrage ou voir les livres en français de Steve Blank) c’est un livre que je recommande très fortement à tout entrepreneur, startuper, ainsi qu’aux grandes entreprises.

Il s’agit d’un livre auto-édité, conçu à l’origine comme support pour les classes de Steve à l’école « Berkeley Haas School of Business ». Et Steve est le premier à admettre que c’est une lecture difficile, avec peu de passages narratifs. C’est à la fois un livre de travail, un recueil de guerre, un traité théorique, un manifeste. Il donne même trop à la fois. D’un point de vue positif, c’est une bonne affaire. D’un point de vue négatif, cela rend la lecture exigeante.

Les points clés:

1)     Sortez de chez vous.

Très peu de startups échouent par manque de technologie. Elles échouent presque toujours par manque de clients. Étonnamment, peu d’entreprises passent par l’étape de base qui consiste à se renseigner sur leurs clients potentiels. Moi-même je me suis rendu coupable de cet acte à de nombreuses reprises dans ma carrière – c’est tellement plus facile de se concentrer sur les produits et la technologie à la place. Certes, il existe quelques rares produits qui représentent un risque marché infime, en général concentrés sur le risque technologique (« remède contre le cancer » par exemple). Pour le reste d’entre nous, nous avons besoin de faits afin d’informer et de qualifier nos hypothèses (« mots fantaisistes pour décrire nos suppositions ») et définir le type de produit que le client est prêt à acheter.

Et c’est là que nous trouvons la maxime de Steve «Dans un démarrage aucun fait n‘existent, seulement des opinions. » Très probablement, votre plan d’affaires est chargé d’opinions et de suppositions, saupoudré d’une pincée de vision et d’espoir. Le développement clientèle est un processus parallèle au développement produit, ce qui signifie que vous n’avez pas à renoncer à votre rêve. Nous voulons juste que vous sortiez de chez vous, et que vous commenciez à chercher si votre rêve est plutôt une vision ou une illusion. Étonnamment, vous commencerez assez tôt à avoir une idée de qui sont les clients potentiels pour votre produit, comment vous allez les atteindre, et enfin de compte ce dont ils ont réellement besoin. Le développement clientèle n’est absolument pas une excuse pour ralentir ou modifier votre planning journalier. C’est un moyen de minimiser le risque d’échec total en différenciant vos théories de la réalité.

2)   Théorie des types de marché

Par-dessus tout, c’est une théorie qui permet d’expliquer pourquoi les startups font face à des défis très différents dans un timing divergent. Il y a trois situations fondamentales qui changent ce que votre entreprise a besoin de faire :

  • la création d’un nouveau marché (le Palm original),
  • la commercialisation d’un nouveau produit pour un marché existant (Handspring),
  • la nouvelle segmentation d’un marché existant (de niche, comme In-N-Out Burger; ou à faible coût, comme Southwest Airlines).

Si vous entrez dans un marché existant, soyez préparés à la concurrence rapide et furieuses des joueurs titulaires, mais profiter de votre capacité  d’échec (ou de réussite) rapide. Lors de la création d’un nouveau marché, attendez-vous à passer au moins deux ans avant d’obtenir la traction avec les premiers clients (early adopters), mais profitez de l’absence totale de concurrence. Dans quel genre de marché êtes-vous? The four steps of epiphany contient une approche détaillée pour vous aider à le trouver.

3)   Trouver un marché pour le produit (spécifique /choisi)

Quand j’ai adopté la religion « sois à l’écoute des clients », mon plan était de parler au plus grand nombre de clients possible, et de construire autant de fonctionnalités que possible en fonction de leurs attentes. C’était une erreur commune. L’objectif dans le développement de produits est de trouver l’ensemble des fonctionnalités minimum requises pour obtenir les premiers clients. Pour ce faire, notre équipe de développement clientèle a travaillé dure pour trouver un marché, le marché pour le produit tel qu’il est prescrit. Nous n’abandonnons pas notre vision de la société à chaque tour. Au lieu de cela, nous faisons tout notre possible pour valider la conviction des fondateurs.

La bonne chose à propos de ce paradigme est qu’il prépare la société à une discussion rationnelle lorsque la tâche de trouver des clients échoue. Vous pouvez commencer à réfléchir aux conséquences de cette information avant qu’il ne soit trop tard. Vous pouvez toujours décider de poursuivre la construction du produit d’origine, vous pouvez le faire sciemment, en sachant que ça va être une rude bataille. Ou alors, vous pouvez commencer à utiliser ce concept, pour tester les fonctionnalités sur l’ensemble des donnés que vous avez collecté sur les clients potentiels. Vous n’avez pas besoin d’attendre pour tester sauf après le lancement de votre produit, – grande aventure émotionnelle.

4)   Phase de croissance du produit et de la société

customer-development

Le livre tire son nom de la théorie de Steve sur les quatre étapes de croissance que toutes startups traversent. Il les nomme ainsi :

  • La découverte de la clientèle (lorsque vous essayez de comprendre si des clients pourraient vouloir votre produit),
  • la validation client (lorsque vous encaissez votre premier revenu en vendant votre premier produit),
  • la création de la clientèle (qui s’apparente à un lancement traditionnel avec une orientation stratégique)
  • la création de la société (où vous vous préparez à traverser le gouffre).

Ayant vécu les quatre phases au sein d’une startup, je peux témoigner à quel point il est salvateur d’avoir une feuille de route qui peut vous orienter vers ce qui se passe pendant que votre travail et que votre société changent.

Bonus, voici mon expérience : vous n’obtiendrez pas de note qui vous informe que les choses ont changé. Si vous l’avez fait, vous pourrez lire quelque chose comme ceci : « Cher Éric, merci pour votre engagement dans cette entreprise. Malheureusement, le poste que vous avez occupé n’est plus disponible, et la société dans laquelle vous avez travaillé n’existe plus. Cependant, nous sommes heureux de vous offrir un nouvel emploi dans une entreprise entièrement nouvelle, et avec les mêmes personnes que dans la dernière. Ce nouveau travail a commencé il y a plusieurs mois, et vous êtes déjà entrain d’échouer. Heureusement, toutes les stratégies que vous avez développé et qui ont fait votre succès dans l’ancienne société sont entièrement obsolète. Bonne chance!  »

5)   Apprentissage et itération vs exécution linéaire.

Je ne vais pas détailler les quatre étapes (acheter le livre pour cela). Je vais plutôt me concentrer sur le changement de paradigme représenté par les deux premières étapes et les deux dernières étapes. Au début, les startups sont concentrées sur « la meilleure voie » qui mène au sommet. Elles n’ont pas vraiment d’idée précise de ce qu’elles devraient faire, et tout est suppositions. Dans l’ancien modèle, elles auraient probablement lancé un produit au cours de cette phase de recherche, échouant ou réussissant de manière spectaculaire. Seulement après un échec majeur, public et coûteux, auraient-elle essayé de nouveau ? La plupart des gens ne peuvent pas soutenir plus de quelques-unes de ces itérations, et les fondateurs sont rarement impliqués dans les tentatives ultérieures.

L’origine de cette erreur est l’exécution prématurée. La plus-value majeure du livre The Four steps of Epiphany est que les startups ont besoin de temps passé dans un état d’esprit d’apprentissage et d’itération, pour lancer un produit. Pendant ce temps, elles recueillent des données et permet de changer de direction en interne, sans embarras public dramatique pour leurs fondateurs et les investisseurs. Le livre expose aussi une approche disciplinée pour s’assurer que cette période ne dure pas éternellement, et des critères clairs pour savoir quand il est temps de passer à l’action c’est-à-dire quand vous avez un processus de vente reproductible et évolutif, comme en témoignent les premiers clients qui achètent votre jeune produit.

Il découpe, il morcèle. C’est aussi une excellente introduction à la vente et au positionnement d’un produit pour les non-marketeux, un livre d’enseignement pour élaborer des hypothèses sur les produits et un recueil de tactiques incroyablement utile pour les startups, jeunes ou vieillissantes.

La première fois que j’ai lu ce livre, voilà ce que j’ai fait : J’en ai acheté plusieurs copies que j’ai distribuées à mes co-fondateurs et aux jeunes employés de l’entreprise, et puis j’espérais que le comportement de l’ensemble des membres de l’entreprise allait changer radicalement dès le lendemain. Cela ne fonctionne pas ainsi (vous pouvez arrêter de rire maintenant). Ce n’est pas un livre pour tout le monde. J’ai seulement eu la chance de le partager avec d’autres entrepreneurs qui sont entrain de batailler avec leur produit ou leur entreprise. Si vous connaissez déjà toutes les réponses, vous pouvez sauter celui-ci. Mais si vous êtes mal à l’aise avec certains aspects, peut-être qu’il vous donnera un peu de clarté. Ou au moins quelques techniques pour trouver la clarté dans un futur proche.

Ma dernière suggestion est que vous achetiez le livre afin de le parcourir. Essayez de trouver des sections qui s’appliquent au type de startup dans lequel vous vous trouvez (ou que vous pensez construire). Faites des notes des choses qui ne semblent pas avoir de sens pour vous. Puis mettez-les sur votre étagère et oubliez-les. Si votre expérience ressemble à la mienne, voici ce qui se passera :

Un jour, vous serez entrain de vous cogner la tête contre le mur, en essayant de faire des avancées sur un problème apparemment insoluble (comme, comment diable puis-je savoir si ce client est un « early adopter » et s’il nécessite que je passe du temps à l’écouter, ou si c’est un client lambda qui n’achètera pas mon produit pendant des années). C’est alors que vous aurez comme moi ce petit éclair de lucidité : ce problème semble familier. Allez à votre étagère, prenez le livre, et soyez étonné que vous ne soyez pas la première personne à s’attaquer à ce problème dans l’histoire du monde.

J’ai été constamment surpris de voir combien de fois je peux revenir à ce même instant. J’espère que vous le serez aussi.

Eric Ries

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Vous avez besoin d’aide pour insuffler les techniques et l’esprit du lean à votre projet? Contactez Pierre de Waltermelon (pierre@waltermelon.fr ou 06 69 67 18 71).

ARTICLES SUR LE LEAN-STARTUP :

L’approche Lean Startup – développez votre esprit Lean!

L’entonnoir du Lean Marketing – le lean startup appliqué au marketing!

Le Lean Canvas – modélisez efficacement vos hypothèses!

Lien de l’article original:

http://www.startuplessonslearned.com/2008/11/what-is-customer-development.html

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